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La communauté Gen-Z est la clé du succès de BOSS | Streetwear shop

Nous vivons dans un monde de 15 secondes. Lorsque vous faites défiler TikTok après TikTok, des informations vous sont envoyées sans espace pour respirer ou consommer. Mais certaines marques – notamment BOSS – utilisent cela à leur avantage, exploitant les consommateurs de la génération Z avec un contenu parfait pour ce moment de hashtag culturel.

Tout a commencé avec une nouvelle initiative – « Soyez votre propre patron ». Les vidéos de campagne mettant en vedette Kendall Jenner, Hailey Bieber, Joan Smalls, Future, la star de TikTok Khaby Lame, Lee Min-ho, Anthony Joshua, Matteo Berrettini et Alica Schmidt ont catapulté BOSS sous les projecteurs avec un nouveau logo, une nouvelle ère et un nouveau message. Grâce à cela, la marque a pu à la fois inspirer une jeune génération à s’approprier qui elle est, tout en apprenant des personnes mêmes qu’elle essaie d’attirer – et cela fonctionne.

Quatre milliards d’impressions et un milliard d’engagements plus tard, le vice-président directeur de la création d’Hugo Boss, Marco Falcioni, a défilé pour l’automne/hiver 2022 avec Naomi Campbell en ouverture du défilé, livrant une réinterprétation et une modernisation de la formidable combinaison de puissance qui a immédiatement attiré l’attention de n’importe quel observateur heureux du défilement. Miah Sullivan, vice-présidente principale du marketing mondial et des communications de marque chez Hugo Boss, savait qu’elle avait les bons outils entre les mains et qu’elle s’en servait.

Grâce à cette approche numérique et sociale d’abord, la clientèle jeune de BOSS a augmenté de 50 %. Pourquoi est-ce important ? Hypebeast s’est entretenu avec Falcioni et Sullivan pour le savoir, discutant de tout ce qui concerne BOSS, des médias sociaux et de la façon dont travailler aux côtés de la communauté est le seul moyen de survivre dans ce monde saturé.

Hypebeast : Que signifie pour vous « Be Your Own Boss » ?

Marco Falcioni : J’avais besoin d’adhérer moi-même à cette affirmation. Le but de « Be Your Own Boss » est de redéfinir le mot « boss », à partir de quelque chose qui avait auparavant une valeur négative [connotations]. Nous voulons parler de quelqu’un qui se définirait comme un patron – quelqu’un qui est capable de vivre selon ses propres termes et de défendre ses idées. C’est vraiment ce que j’essaie de faire avec ma vie et mon travail. Vous pouvez travailler pour une entreprise, mais vous devez le faire à votre manière, en lui faisant confiance et en y adhérant.

Miah Sullivan : Nous avons lancé « Be Your Own Boss » le 26 janvier, et c’est le sentiment parfait aujourd’hui [coming out of the darkest days of a pandemic]. Les gens ont redéfini comment ils veulent vivre leur vie et ce que signifie le succès. « Soyez votre propre patron » est le mantra pour vivre la vie à votre guise. C’est devenu un mouvement culturel lorsque nous avons lancé la campagne : les consommateurs nous l’ont immédiatement rejoué en menant une vie déterminée.

Cela apporte également plus d’inclusivité au mot « boss », et l’inclusivité était également au centre de la collection de BOSS. Est-ce une grande priorité pour vous personnellement ?

Sullivan : L’inclusivité est très personnelle et c’est quelque chose qui passionne Marco et moi. Nous voyons, en particulier à travers les médias sociaux et un public plus jeune, que l’humanité est la nouvelle norme [alongside] authenticité. J’ai tellement de chance de travailler avec Marco car nous partageons la même vision ; pour nous, c’est du bon sens de mettre l’humanité sur la piste. Nous nous efforçons toujours d’avoir un casting inclusif, mais nous commençons par rechercher des êtres humains incroyables qui vivent les valeurs « Be Your Own Boss ». Lorsque nous mettons ces personnes sur la piste – qui n’avaient jamais été sur une piste auparavant – nous les voyons célébrées par les consommateurs sur [social media]. Il est pertinent pour les consommateurs d’aujourd’hui d’être inclusifs du point de vue de la vanité et de la beauté.

« Un défilé de mode est une production de contenu géante. »

Falcioni : Beaucoup d’entreprises sont capables de faire de beaux vêtements – des coutures soignées, etc. Mais faire une collection pour des personnes avec différents types de corps, identités de genre et croyances, était une joie. Lorsque nous avons sélectionné des personnes extérieures à la mode, les avons amenées devant le moodboard et leur avons demandé ce qu’elles voulaient porter – une poitrine simple, une double poitrine, des pulls, un manteau – c’était vraiment une conversation. Nous gardons certains paramètres esthétiques, mais nous les impliquons toujours dans la conversation ; nous sommes vraiment intéressés par les histoires des gens. On s’est attaché à ça et on a créé une communauté, une famille, et c’est vraiment beau.

Était-ce rafraîchissant ?

Falcioni : Absolument. Je suis dans l’entreprise depuis quelques années maintenant, mais [in the last year] il y a eu un beau tremblement de terre. Nous avons pu retourner et tordre l’entreprise à l’envers, la compréhension de la marque, la façon de penser, les façons de travailler, la façon de célébrer. C’est tellement rafraîchissant et motivant – les gens qui travaillent [here] sont si fiers qu’ils ont l’impression de faire partie de BOSS. Ils sont fiers d’être BOSS parce qu’ils reconnaissent quelque chose dans la marque, et c’est la valeur ultime.

De même, comment cela se traduit-il en consommation ?

Sullivan : Au cours de la dernière année et demie, le marketing a tourné une page. Ce n’est un secret pour personne que nous essayons d’attirer un consommateur plus jeune ; nous avons une très forte stratégie sociale d’abord. Nous prenons ces événements comme un défilé de mode – l’objectif principal du spectacle est pour le consommateur final sur TikTok, Twitter, Weibo, toutes les plateformes, c’est pourquoi nous avons voir-maintenant-acheter-maintenant. Un défilé de mode est une production de contenu géante, et nous devons apporter cette énergie aux défilés de mode. C’est aussi pourquoi nous avons choisi de vraies personnes dans l’émission, car nous voyons la plus grande réponse de TikTok et Instagram lorsque nous amenons des personnes qui n’ont pas été associées au système de la mode sur la piste. Raconter des histoires à travers les médias sociaux est le secret de notre sauce marketing, et cela nous aide à obtenir tellement de traction.

Pourquoi est-il nécessaire d’explorer les plateformes sociales centrées sur les jeunes ?

Sullivan : Ce qui me passionne à propos des médias sociaux, c’est que c’est une plate-forme où nous pouvons créer l’énergie de la marque, et c’est là que la magie opère. La raison pour laquelle c’est si important pour nous – ou pour toute marque essayant d’attirer les jeunes consommateurs – c’est parce que c’est là que se trouve l’attention. TikTok est le moteur de recherche principal de Gen-Z. Ils veulent que leurs résultats de recherche soient en vidéo et non en texte. Afin de nous connecter avec le jeune public, nous devons être là où ils passent leur temps.

« Vous ouvrez le spectacle et vous fermez le spectacle – nous avons ouvert avec la femme de pouvoir dans la combinaison de puissance. Je voulais changer le récit.

Comment traduisez-vous ce succès, et la piste, en quelque chose que le consommateur peut acheter ?

Falcioni : Une partie de la piste est voir-maintenant-acheter-maintenant. Nous utilisons également TikTok pour expérimenter des liens d’achat directs. Mais aussi, la piste fonctionne comme un atelier, une plateforme, pour nous faire évoluer. Je n’ai pas l’intention de créer des défilés comme des choses saisonnières à la mode, mais plutôt de revendiquer ce qu’est un « patron ». La couture est notre ADN et notre revendication, mais nous apprenons des talents, des réactions des gens. J’aimerais que ma vision des podiums soit moins volatile et plus affirmée.

Et vous êtes maintenant le directeur créatif de BOSS. Dans cet esprit, qu’avez-vous ressenti en lançant votre collection inaugurale pour la maison ?

Falcioni : Passionnant ! Soyons honnêtes, c’est beaucoup de travail. Je suis un gars de jeans, de t-shirts et de baskets, donc je ne conviens peut-être pas au client principal d’un manteau ou d’un costume. Cependant, je suis vraiment curieux et je suis fasciné par BOSS. J’ai passé les dernières années chez BOSS dans les coulisses. Beaucoup de choses sont bonnes et pertinentes, mais maintenant j’ai eu la chance d’éditer et de dire [exactly what] représente BOSS. C’est ce que je ressens, je me sens vraiment béni. C’est ce que j’aime, je veux me réveiller, aller au bureau et faire de beaux vêtements.

Et vous vous êtes également inspiré des archives, n’est-ce pas ?

Falcioni : Je suis assez obsédé par les archives. Il s’agissait de changer le récit, [encouraging] diversité et [introducing] vêtements pour femmes. C’est une déclaration puissante dans la mode masculine et [we had to] le rendre attrayant pour un consommateur différent, c’est pourquoi nous avons ouvert le spectacle avec Naomi Campbell dans une combinaison de puissance. Vous ouvrez le spectacle et vous fermez le spectacle – nous avons ouvert avec la femme de pouvoir dans la combinaison de puissance. Je voulais changer le récit.

Dans cet esprit, comment traduisez-vous le talent artistique de Marco en grands moments sociaux ?

Sullivan : Du point de vue de la mode, nous sommes les pionniers de TikTok ; Marco et moi sommes très alignés sur la vision de la marque et sur ce que signifie « Be Your Own Boss ». C’est une si belle proposition pour les médias sociaux parce qu’il s’agit d’authenticité, donc nous trouvons souvent des gens qui ont leurs histoires et nous les intégrons dans les vêtements et nous produisons une énorme quantité de contenu social autour d’eux. Nous construisons une relation avec ces talents. Nous redonnons également aux talents et ils nous redonnent. C’est une relation spéciale que nous construisons du côté des talents qui se transmet de manière authentique aux communautés sur les réseaux sociaux.

Cette façon de travailler boucle-t-elle la boucle et influence-t-elle le design ?

Falcioni : Je suis vraiment curieux. C’est amusant de voir un talent qui dit : « la prochaine fois, j’aimerais porter un double sein ». Cette interaction sociale me donne des informations et me défie. Il y a beaucoup de gens passionnés avec beaucoup d’idées qui travaillent derrière moi – des plus chics et sophistiquées aux plus folles et sauvages – et c’est une interaction sociale comme faire défiler Instagram du matin au soir. J’ai besoin [this]c’est ainsi que je nourris ma créativité et ajoute l’approche sociale dans la collection.

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